A B2B értékesítésben sokáig a racionalitás dominált: adatok, számok, megtérülés. De ahogy az ügyfelek egyre tudatosabbak lettek, kiderült, hogy a döntéseiket ugyanúgy pszichológiai tényezők is befolyásolják, mint a magánéletben. Itt lépnek be a képbe Dr. Robert Cialdini kutatásai – különösen a „Hatás – A befolyásolás pszichológiája” című klasszikus műve –, amely mára kötelező olvasmány lett a profi értékesítők körében.
Cialdini eredetileg hat, majd később hét alapelvet azonosított, amelyek az emberek döntéshozatalát ösztönösen befolyásolják. Ezek nem trükkök – inkább viselkedési mintázatok, amelyeket akkor is követünk, amikor nem tudatosan figyeljük őket. B2B kontextusban ezek még inkább számítanak, hiszen itt a bizalom és a hitelesség hosszú távon határozza meg az üzleti kapcsolatokat.
Cialdini szerint hét univerzális meggyőzési elv befolyásolja az emberek döntéseit. Ezek közül több kifejezetten hasznos a B2B értékesítési folyamatban – különösen, ha hosszú távú bizalmi kapcsolatot szeretnénk kialakítani, nem pedig egyszeri üzletet lezárni.
Ha elsőként adunk valamit – például iparági benchmarkot, ingyenes mini auditot vagy letölthető útmutatót – az ügyfél hajlamosabb lesz viszonozni azt: figyelmet, bizalmat vagy akár megrendelést. A viszonzás nem manipuláció, hanem kulturálisan beágyazott válaszreakció.
A fokozatos bevonás technikája: egy egyszerű kérdőív, majd egy ingyenes konzultáció, később egy pilot projekt. Minél több kis lépést tesz meg az ügyfél, annál valószínűbb, hogy a nagyobb elköteleződés mellett is dönt.
Ha más, hasonló cégek már kipróbálták, az biztonságot jelent. Referenciák, esettanulmányok, ügyfélértékelések – ezek nem marketinges sallangok, hanem a hitelesség alapkövei.
A sikeres B2B értékesítő tanácsadóként működik, nem „termékprezentálóként”. Ha az ügyfél érzi, hogy szakértővel van dolga, nyitottabb lesz az ajánlásra – különösen komplex, stratégiai döntések esetén, mint egy CRM-rendszer bevezetése.
Nem kell barátkozni, de a szimpátia döntő tényező lehet. Egy empatikus, figyelmes, az ügyfél nyelvét beszélő értékesítő könnyebben kap bizalmat – és döntést.
„Már csak két időpont elérhető a hónapban” – a korlátozottság tudatos kommunikációja fokozhatja az érdeklődést, ha valós és nem erőltetett. A B2B ügyfél is érzékeny arra, ha egy szolgáltatás értékes és keresett.
Az azonos iparág, közös értékek, hasonló kihívások mind segítenek abban, hogy az ügyfél úgy érezze: „ők értik a mi világunkat”. Ez különösen fontos specializált szolgáltatóknál.
Egy B2B marketingügynökség először iparági benchmark riportot küld egy érdeklődőnek – ezzel aktiválja a „viszonzás” elvét.
Egy IT-cég fokozatosan vezeti be a partnerét: először ingyenes konzultáció, majd MVP-szintű pilot – ez az „elköteleződés” lépcsőzött logikája.
Egy nyelviskola esettanulmányt oszt meg arról, hogyan fejlődött egy logisztikai cég HR-nyelvhasználata – társadalmi bizonyíték és egység egyszerre.
Egy CRM tanácsadó iparági előnyökről beszél, nemcsak funkciókról – szakértői hitelesség és kedvelhetőség együtt dolgozik.
A legtöbb értékesítő hallott már ezekről az elvekről – de kevesen használják tudatosan. Pedig a meggyőzés nem ösztön, hanem tanulható kompetencia. Ahhoz, hogy valaki magabiztosan és etikus módon alkalmazza ezeket a technikákat, szükség van háttértudásra, gyakorlásra és keretrendszerre.
A profi értékesítő ma már nem „zárja” az ügyfelet, hanem segíti a döntésben. Ebben pedig a viselkedéstudomány eszközei komoly támogatást nyújtanak – ha tudjuk, hogyan használjuk őket.
Az értékesítés tanulható szakma – de csak akkor fejlődik, ha rendszeresen frissítjük a tudásunkat. Egy-egy jól felépített workshop vagy tréning abban segít, hogy:
– felismerjük a saját kommunikációs mintáinkat
– megértsük, miért dönt az ügyfél úgy, ahogy
– tudatosítsuk, mikor és hogyan alkalmazhatók a meggyőzési technikák
– ne manipuláljunk, hanem partnerként segítsünk
A Ventas B2B értékesítési tréningjein például olyan eszközöket és helyzetgyakorlatokat használnak, amelyek nemcsak az elméletet mutatják be, hanem konkrét ügyfélszituációkba ültetik át Cialdini és más modellek működését. A cél: átfordítani az ismeretet eredményre.
Aki hosszú távon szeretne értékesítési bizalmat építeni, annak nem elég „jól beszélni” – meg kell tanulni jól hatni. Ehhez pedig tudás, gyakorlat és önreflexió kell.
És talán ez a modern értékesítő legfontosabb erőforrása: a szándék a fejlődésre.
